一个显著的现象是，2026年的CNY营销，越来越多奢侈品、美妆与时尚品牌悄然告别了对“马”这一生肖符号的简单挪用，转而展开了一场关于如何讲述中国文化的升级竞赛。
而在这场高手云集的比拼中，LOEWE用一盏“灯”，让人眼前一亮。
LOEWE新春动画创意片由中国经典的童话故事《小马过河》（作家彭文席于1956年创作）为灵感改编，由王一博的视角进入书中的世界，讲述了小马在春节前去山的另一边取灯笼的路上历经选择与成长的故事。
短片甫一亮相，在上美影的经典笔触下，从充满水墨意境的中国山水，到“以形写神”的小马、小鹿、小鸭嘴兽等动物元素的出现，都将人瞬间拉回到孩童时代的记忆与中国动画审美启蒙的黄金年代。
展开剩余81%在听完小鹿与小鸭嘴兽走哪条路的建议后，小马决定踏上自己的路。正如“书外”的王一博所说：“只有去尝试，才知道哪条路最适合你。”而当小马一路踏飒终于从灯笼匠爷爷手中取到灯时，“灯笼亮了，春天也要到了”的结尾寓意，又道出了中国春节的温情底蕴。
短片一出，许多观众的第一反应是被动画的中式美学所吸引，并称“好像回到了小时候”。更有不人表示，感受到了LOEWE一直以来对中国文化的诠释，不是迎合市场，而是理解、走进并喜爱中国文化。
这也揭示了LOEWE此次创意更深层的逻辑，真诚地走进一代人的集体记忆深处，去理解、再现并致敬那份独特的美学启蒙。
上海美术电影制片厂成立于1957年，是中国历史悠久、片库量丰富、知识产权众多的国有动画企业，创作了《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》、《九色鹿》、《宝莲灯》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《阿凡提的故事》、《大耳朵图图》等近500部伴随了几代中国人成长的经典作品。
LOEWE与上美影合作的”小马取灯”之所以能引发广泛共鸣，成为一个被人们深入讨论的案例，在于品牌不仅仅是“使用”中国元素，更是在“理解”并“融入”一种基于中国文化的情感与美学的语境。
■ 读懂中国消费者的“文化乡愁”
LOEWE精准捕捉并回应了当下中国消费者，尤其是年轻一代的深刻心理变迁：从对西方潮流的追逐，转向对本土文化身份与美学自信的空前渴望与回归。这种渴望并非是对“传统符号”的复刻，而是对浸润于自身成长经历、具有情感温度的美学语言的呼唤。
LOEWE“小马取灯”的出圈，其意义不止于一次成功的CNY营销，它更清晰地预示了一个正在发生的根本性转变：
在品牌内容的创作中，文化正从被借用的“素材”或“背景板”，转变为一种先行的“视角”与“思维方式”。品牌叙事的竞争，已进入“文化+”的新阶段，其核心在于如何与当代生活和大众情感进行真诚、轻盈的共振。
■ 从“讲述文化”到“用文化视角讲述”。
过去，不少品牌在运用文化元素时，往往将其作为叙事的“终点”或“装饰”——目的是为了证明自己“懂得”或“拥有”某种文化格调。未来，高阶的做法是让文化成为一种“视角”，即用某种文化所提供的独特世界观、美学体系和情感逻辑，来重新诠释品牌自己的故事。
这意味着，品牌在策划之初，思考的就不再是“我们该加入什么中国元素”，而是“我们如何用东方的美学与哲学视角，来阐述我们一直相信的事”。
■ 降低“解释”门槛，唤醒本能共鸣。
当文化成为视角，品牌的叙事姿态也随之改变。最高明的沟通，往往摒弃了掉书袋式的解释和高屋建瓴的门槛，追求一种直达内心的“本真感”。这并非指内容的浅薄，而是指叙事手法上的举重若轻、易于共情。哪怕品牌涉足的是相对小众或深邃的文化领域，其演绎手法也可以是凭直觉可感的、充满普世共鸣的，让消费者首先在情感上“认出来”，而非在理性上“学明白”。
■ 从厚重“致敬”到轻盈“对话”。
“文化+”时代的另一特征，是品牌与消费者进行文化共振时那份珍贵的“轻盈感”。它告别了沉重、单向的“致敬”或“弘扬”姿态，转而寻求一种平等、双向甚至带点玩心的“对话”状态。
在LOEWE的“盏盏新年”新春策划中，我们能看到这份轻盈：
小动物们灵动可爱的造型，消解了传统水墨艺术可能带来的距离感；王一博作为“书外人”的温和旁白，仿佛在与观众分享一个睡前童话。而“灯笼匠爷爷”身上那抹若隐若现的LOEWE时装感，更是一种品牌与传统中国文化之间俏皮的、会心一笑式的互动。
它不庄严，但足够真诚；不沉重，但意蕴深长。
这种轻盈感，本质上是对当代消费者，特别是年轻一代沟通习惯的尊重。他们反感说教，乐于主动发现和解读彩蛋。品牌需要做的，是搭建一个充满文化意趣和美学细节的“场域”，邀请消费者自发地走进来、参与互动、完成意义的共创，而非将“定义好的文化意义”强塞给他们。
未来的品牌内容，或许将越来越难区分何为“文化项目”，何为“品牌广告”——因为在最出色的品牌表达中，文化不是被“+”在营销后面的要素炒股配资平台配资，而是品牌在思考与创意时头顶的那片天空。
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